L’HISTOIRE DE ZARA ET LES CLÉS DU SUCCÈS D’INDITEX
LE LEADER MONDIAL DE LA MODE ZARA
ZARA est le nom commercial de la plus grande chaîne de mode au monde. Il appartient au groupe INDITEX, l’un des cas de réussite commerciale les plus étudiés dans toutes les écoles de commerce.
Ce géant de la mode d’origine espagnole est intéressant par la stratégie intelligente mise en œuvre (et qui affecte tous les domaines de la société : Production, Commercial, Finance…) et qui lui a permis de croître de manière soutenue et réussie à un rythme inégalé.
INDITEX est un cas particulièrement unique et extraordinaire : comment un entrepreneur du secteur textile d’origine humble, et à partir de zéro, a été en mesure de soulever en seulement 3 décennies une des plus grandes multinationales du monde qui, chaque année, facture plus de 20 milliards d’euros et emploie plus de 150.000 personnes.
L’HISTOIRE D’INDITEX
Le contexte : l’expérience d’Amancio Ortega
À 13 ans, Amancio Ortega (fondateur d’INDITEX) commence à travailler dans un magasin de vêtements à La Corogne. C’est là qu’il commence à entrer en contact avec le monde de la mode et à connaître de l’intérieur l’industrie textile.
La naissance de l’entreprise (1963)
En 1963, il fonde sa première entreprise dédiée à la fabrication de vêtements, Confecciones GOA, qui se consacre à la transformation et au commerce de gros de vêtements. Elle y travaille avec sa première ex-femme Rosalia Mera dans le design et la confection des vêtements.
Le premier atelier est situé dans un bâtiment de la ville de La Corogne, spécialisé dans la fabrication de vêtements pour femmes. La distribution et la commercialisation des vêtements se fait à cette époque par l’intermédiaire d’agents et de représentants commerciaux, qui les vendent aux magasins et aux distributeurs du secteur textile de toute l’Espagne.
GOA diversifia peu à peu le catalogue de vêtements qu’il offrait à ses clients. Pour ce faire, on commence à sous-traiter la production de divers vêtements et articles liés à des ateliers répartis dans toute la Galice et le nord du Portugal. Depuis ses débuts, Amancio Ortega était consciente de la grande importance d’offrir des vêtements à un prix compétitif, et les vêtements pour lesquels elle avait le plus de difficultés de production étaient sous-traités.
L’activité se développe peu à peu, ce qui oblige l’entreprise à s’installer dans des installations beaucoup plus grandes. En effet, après les 10 premières années, GOA réalise un chiffre d’affaires annuel de 2 milliards de pesetas (12 millions d’euros) avec un effectif de 300 travailleurs.
Changement de stratégie : diversification vers le commerce de détail (1975)
Ortega envisageait depuis longtemps de diversifier les filières de revenus et de commercialisation de GOA (qui dépendaient jusqu’à présent à 100 % du commerce de gros de vêtements)et en 1975, il décide de réaliser la première expérience d’intégration verticale vers l’avant en ouvrant sa première boutique.
L’objectif était de diversifier l’activité (cesser de dépendre exclusivement des ventes de tiers : magasins et grossistes du textile) et de commencer à contrôler toutes les phases du processus : de la conception à la production et à la commercialisation des vêtements, atteignant le client final (acheteur et utilisateur de vêtements).
Ce premier point de vente s’ouvre dans une rue centrale de La Corogne (Juan Flórez) sous la dénomination commerciale de “ZARA”.
L’idée initiale d’Ortega était de baptiser le nouveau magasin sous le nom de “Zorba”. Cependant, lorsqu’il a déposé sa demande auprès de l’Office espagnol des brevets et des marques (OEPM), ce nom était déjà enregistré et il a donc dû présenter une alternative en cours de route.
Et en faisant un exercice de brainstorming à la volée, il a obtenu en combinant au hasard quatre lettres le mot “ZARA”. Qui aurait imaginé que des décennies plus tard, ce terme créé au hasard deviendrait la marque de mode la plus célèbre du monde.
Pour exploiter le commerce de détail à travers le premier magasin propre est créée la société GOASAM, S.L. Ainsi s’organise la première structure de petite holding (détenue par Amancio Ortega et Rosalía Mera) avec deux entreprises qui exercent des activités bien différenciées : GOA dédiée à la confection et au commerce de gros de vêtements, et GOASAM dédiée à la vente au détail par l’intermédiaire de ses propres points de vente sous la marque “ZARA”.
La nouvelle boutique ZARA est spécialisée dans la commercialisation de mode urbaine pour les femmes et les enfants. Cependant, la mode qui a le plus de succès dans les ventes sont les vêtements pour étudiants (le plus jeune public).
Certains Coruñais se rappellent comment ils allaient acheter ce premier magasin de ZARA, où le glamour et la mode n’étaient pas exactement ses principales caractéristiques. Selon eux, il était très typique d’aller au ZARA pour acheter des pulls pour l’école (et d’autres vêtements très secourus tous les jours) principalement en raison de leur prix attractif. Par conséquent, le prix concurrentiel a toujours été l’un des points clés de l’offre commerciale de l’entreprise depuis ses origines.
Comme toute entreprise, ZARA (et son offre) a également évolué, et sagement les vêtements les plus “cutres” ont cédé la place à de nouveaux dessins plus frais, jeunes et portables qui gardaient un prix compétitif. Et ce fut la sage évolution commerciale qui a catapulté la consolidation du magasin.